В этой статье вы получите пошаговый план разработки портрета покупателя. Образ вашего клиента необходимо создавать после того, как вы выбрали нишу и продаваемый товар. От того, насколько созданный вами аватар совпадёт с реальностью, во многом зависит успех вашего лэндинга. Всё достаточно просто: следуйте по пунктам, но отвечайте на каждый вопрос вдумчиво, а не поверхностно (вспомните примеры с неудачными аватарами).

1. Какого пола ваш потенциальный клиент?

2. Каков его возраст?

3. Его семейное положение?

4. Есть ли у клиента дети?

5. Как бы вы его назвали? Пусть вас не удивляет этот пункт. Просто дайте аватару имя, которое первым приходит в голову при мысли о человеке с таким описанием. Наличие имени позволит вам убедить себя в реальности этого человека и глубже продумать его нужды и проблемы.

6. Кто супруг или супруга?

7. Что супруг думает об увлечениях и намерении купить эти товары? Например, мужчина увлёкся рыбалкой или охотой, и всё — «завис», начал уезжать, на ночь пропадать. Что об этом всём думает его жена? Это важно, потому что через тот же лэндинг можно подсказать мужчине какие-то аргументы, которые он может потом привести жене, или проработать какие-то возражения супруги при помощи бонусов.

8. Какие отношения у клиента с детьми?

9. Что покупатель одевает?

10. Что он делает, кем работает, на какие средства живёт?

11. Какова его самая большая неудовлетворённость в жизни?

12. Что мешает ему спать ночью?

13. Какие у клиента способы развлечения?

14. Чего он боится?

15. А что его раздражает?

16. Какие проблемы он показывает наружу?

17. И о чём он думает в глубине души?

Последние два пункта подразумевают явные и скрытые проблемы человека. Какая неудовлетворенность сразу видна по нему, а какая скрыта в глубине? О чём он никому не говорит, что он не показывает? Если вы сумеете это понять и выстроить «диалог» на лэндинге через потаённую проблему клиента, то отклик и конверсия существенно увеличатся. К этим вопросам мы вернёмся в следующей главе, а сейчас давайте подробнее остановимся на примере аватара.

Пример развития аватара для магазина Deoshop.ru

Когда проект Deoshop.ru только начинался, мы продавали только дезодоранты и товары для проблемной кожи. Наши покупательницы были женщинами, у которых есть острая проблема с потом или кожей. Внешнее проявление — раздражительность. В глубине души — беспокойство о том, что, допустим, мужчины обращают на неё не столько внимания, сколько бы ей хотелось. Появляются комплексы, которые не дают ей быть самой собой, чувствовать себя свободно в общении или даже в работе. Эта концепция была в магазине в 2011 году, и в общем аватар клиента выглядел так:

Женщина или девушка. Развлекается нечасто — иногда ходит в кино, может немного выпить с подругами, но чаще всего занята с детьми. Боится состариться и не вкусить сполна радость жизни. Приходит в раздражение, когда понимает, что её проблемы с внешностью видны окружающим, из-за этого часто злится по мелочам. Внешне — ничем не примечательная «обычная женщина». В глубине души желает хотя бы раз побыть настоящей королевой, испытать восхищение мужчин и зависть женщин.

Даже притом, что изначально Deoshop.ru создавался как нишевый магазин без массового рынка, старый аватар имел недостатки:

• Ниша охвачена недостаточно широко;
• Низкая покупательская способность;
• Нет интереса к косметике в целом.

Было понятно, что девушка-аватар приходила в магазин не за косметикой — она приходит решать свою узкую проблему. Решив её, аватар забывает о магазине и больше не возвращается. Поэтому аватар нужно было доработать. Если говорить точнее, было принято решение добавить два аватара и создать две новые ниши на платформе Deoshop.ru.

Первый дополнительный аватар:

• Анастасия, 25-39 лет, замужем, есть дети. Её супруг — менеджер среднего звена или мелкий предприниматель. Отношения с детьми нормальные, однако времени на общение с ними хватает не всегда. Анастасия одевается по моде, но не вызывающе. Её доход средний: она домохозяйка, специалист в средней компании или, как супруг, менеджер. Её неудовлетворённость заключается в том, что близкие далеко не всегда разделяют её страсть к натуральному, экологически чистому, а главное — её отказ от мяса.

Этот аватар разработан для ниши эко косметики. Мы изучили людей, которые предпочитают экологическую косметику и зачастую придерживаются вегетарианских взглядов и т.д. Долгосрочный результат превысил все ожидания: недавно нами был приобретён крупный магазин Herbals.ru. Мы шли к этому примерно два с половиной года. Проследите масштаб: от проработки аватара до покупки крупнейшего игрока на рынке натуральной косметики.

Второй дополнительный аватар:

• Это девушка, которая не покупает магазинную косметику. Она считает, что шампунь из супермаркета — это не её уровень. Ей нужно что-то более интересное, экзотическое: арабская косметика, косметика Мёртвого моря и т.д. Эта девушка часто путешествует и в путешествии видит новые марки, тренды. Возвратившись, она начинает искать такие товары в России. На уход за собой она тратит много денег и времени. Она пользуется косметикой не для того, чтобы просто скрыть какой-то недостаток. Можно сказать, что она совершенствуется через применение косметики.

Этот аватар получился наиболее широким и интересным. А главное — его внедрение увеличило количество постоянных клиентов. Например, на Herbals.ru 7% вторичных заказов.

Расширение аудитории

На базе имеющихся аватаров мы расширили аудиторию: совместили портрет клиента и смежные рынки.

Например, любительнице эко косметики не помешает пароварка, мультиварка и ещё ряд товаров из рынка Бытовая техника. К месту будет гипоаллергенная и натуральная одежда и обувь из соответствующего рынка. Наверняка многим, кто заботится об экологической чистоте, будут интересны велосипеды, коврики для йоги, гантели из рынка спорт и отдых. И безусловно такой аватар захочет получать здоровое питание.

Идеи для товарного расширения можно брать в нескольких источниках:

• Яндекс.Маркет
• Крупные магазины
• Западные аналоги
• Аналитика и быстрое тестирование ниш при помощи Яндекс.Директ

Здесь всё достаточно просто. Торгуйте тем, что покупают. А то, что покупают, всегда продают и крупные игроки на рынке. У них для этого работают большие аналитические отделы. Загляните на Amazon, eBay, Alibaba и т.д. Посмотрите, что у них продаётся, что продаётся вместе с товаром? После тестирование товара с аналитикой через Директ или другие инструменты привлечения трафика.