Как начать бизнес с нуля и как открыть свой интернет-магазин? Узнать больше
imsider
Бизнес-школа   
интернет-магазинов
19 Октября 2014

Как настроить рекламу в Яндекс.Директе

Создание объявления. Шаг 1 из 3

Зарегистрировавшись в Яндекс.Директ, вы попадаете на главную страницу сервиса. Она, кстати, представляет собой яркий пример хорошего лэндинга с продающим текстом. Обратите внимание: здесь учтены все основные детали, о которых мы говорили.

На главной странице нажмите большую заметную кнопку «Разместить рекламу», которая направит вас к настройкам нового пользователя. 

Нажмите большую заметную кнопку «Разместить рекламу»

Здесь вы выберете страну (валюта определится автоматически). В прогнозе по стоимости кликов Яндекс показывал расценки в условных единицах (читай: долларах). В других случаях система выбирает валюту вашей страны.

Далее Яндекс.Директ предложит два варианта создания объявления – легкий или профессиональный. Выберите профессиональный, так как мы будем давать пояснения на таком варианте меню, чтобы охватить больше нюансов. В дальнейшем вы сможете выбрать тот вариант, который больше нравится: все отличия описаны там же в справке. Само объявление от этого не меняется, меняется только интерфейс.

Нажмите «Начать пользоваться сервисом», и вы попадете на страницу с множеством настроек. Теперь будем идти по шагам, как и в самой системе Яндекс.Директ.

  1. Дайте название вашей рекламной кампании. Например, «Новая кампания».
  2. ФИО придется написать: это поле обязательно к заполнению.
  3. Начало и окончание рекламной кампании. По умолчанию старт ставится с того дня, как вы начали кампанию. Суть этой функции в том, что вы можете поставить старт на какой-то более поздний срок. Это важно, когда вы, например, уезжаете в отпуск и хотите, чтобы реклама запустилась сама, пока вас не будет в стране. На данном этапе этот параметр не стоит менять.
  4. Уведомления: по умолчанию это будет ваша регистрационная почта, но можно указать другой ящик. Туда будет приходить информация, что деньги закончились, что конкуренты перебили вашу ставку. Если вам более удобны СМС-уведомления, укажите номер, на который они будут приходить. Но СМС хороши только на старте: если у вас будет много объявлений, ваш телефон будет разрываться от сообщений Яндекса.
  5. Стратегия: это поле оставьте без изменений. По умолчанию здесь стоит параметр «Наивысшая доступная позиция». Это значит, что объявление будет стремиться к самой верхней строчке, которую позволяет занимать установленная вами ставка за клик (о ставках и позициях поговорим дальше).
  6. Временной таргетинг. Здесь вы можете настроить объявление так, чтобы оно показывалось круглосуточно или в определенное время, например, ночью. Пока не трогайте этот пункт: даже если человек не может ночью оставить заказ заказать по телефону, он сделает его через сайт. Утром перезвоните ему, и продажа состоится.
  7. Единый регион показа для всех объявлений. Здесь вы можете указать регион, по которому будет показываться ваша реклама: например, только Россия, Москва и область. Для большинства товаров делайте рекламу по всей России сразу, потому что изначально у вас будет немного товаров, и для старта лучше сделать более широкий географический охват.
  8. Единый адрес и телефон для всех объявлений. Здесь вы можете указать свои координаты. Стоит это сделать, так как тогда объявления будут более качественными, убедительными и надежными.
  9. Единые минус-слова для всех фраз объявления. Здесь нужно указывать слова, при использовании которых в поисковом запросе ваше объявление показываться не должно. Например, «радиоуправляемые танки» - это те слова, по которым вы хотите показывать рекламу. Но если к этим словам добавить, например, «б/у», запрос для вас станет бесполезным, и показывать рекламу по нему незачем. Вы ведь не продаете танки, бывшие в употреблении. Еще пример: «радиоуправляемые танки запчасти»: человек ищет запчасти, а не танк, и вам это не надо. В объявлениях по продаже телефонов мы исключаем слова «б/у», «скачать», «розыгрыш», «бесплатно» и т.д. К слову «бесплатно» особое внимание: его нужно исключать всегда, потому что оно накручивает лишние показы, от этого снижается эффективность объявления, а значит, вы теряете деньги. Минус-слова можно вносить и в каждом отдельном объявлении. Если вы в рамках одной кампании собираетесь продавать разные товары, тогда не стоит заполнять единые минус-слова, а проставлять их в каждом объявлении.
  10. Настройки на тематических площадках. Эта настройка предполагает размещение рекламы на тематических сайтах, которые анализирует система Яндекса и принимает решение о публикации соответствующего теме объявления. Например, в блоге о World of Tanks можно рекламировать наш радиоуправляемый танк. Но где гарантии, что читатель блога хочет себе игрушечный танк? Гарантий нет, такие объявления ловят только на случайный интерес. На старте важнее прямые продажи по конкретным запросам: вам нужно быть там, где пользователь гарантированно ищет ваш товар. Поэтому не стоит пока трогать этот параметр.
  11. Показы по дополнительным релевантным фразам. В этом пункте просто снимите галочку, чтобы отключить эту функцию. Когда вы создаете объявление, вы даете Яндексу свои ключевые слова и фразы. Однако у Яндекса есть возможность добавить к вашим фразам те, которые он сам считает подходящими. Где тоже, по его мнению, есть ваши покупатели. Когда мы включали эту опцию, у нас достаточно сильно вырастали затраты на рекламу, а дополнительных клиентов мы особо не получали. Робот зачастую подбирает к объявлению не очень хорошие фразы. Лучше самостоятельно, как следует, проработайте семантическое ядро (об этом – в следующей главе) и найдите ключевые слова. Не доверяйте роботу, особенно если вы новичок.

Первый шаг завершен, можно переходить дальше – непосредственно к вводу объявления.

Ввод объявления. Шаг 2 из 3

Вы уже оказались на следующей странице, но перед заполнением заголовка и текста объявления придется сделать паузу и сформировать семантическое ядро по вашему товару.

Семантическое ядро – это список всех возможных поисковых фраз и слов, по которым люди могут искать ваш товар.

Получить семантическое ядро можно при помощи уже знакомого вам сервиса Яндекс.Wordstat. Зайти сюда можно прямо из Директа по ссылке «Подбор слов». Подбор в Wordstat – это наилучший вариант, так как этот сервис в первую очередь предназначен для рекламодателей.

Составить семантическое ядро можно за три простых шага:

  1. Нажмите «Подбор слов», либо зайдите на сайт Wordstat. Введите в строку поиска запрос, который самым точным образом характеризует ваш товар – обычно для этого берется его название. Если товар популярный, можно указывать и его модель – не просто iPhone, а iPhone 5. Если у вас товар вроде ночника-проектора, модель покупателю обычно не важна. Поищем, например, «lada kalina».
  2. В результате поиска вы получите две колонки. Слева будут даны все запросы, где есть слова «lada kalina». Справа – список поисковых запросов, которые еще вводили пользователи, искавшие Ладу Калину. Выберите из обеих колонок запросы, лучше всего соответствующие вашему товару.
  3. Теперь нужно отсеять высокочастотные запросы. Обычно это запросы, у которых показатель показов в месяц переваливает за несколько тысяч. Часто в рекламе по этим запросам развивается слишком серьезная конкуренция, которая чересчур разогревает аукцион Директа и вызывает рост ставок за нахождение в гарантии или спецразмещении. Однако так происходит не всегда, поэтому отсев нужно проводить с умом, не опираясь на одно только количество запросов. Возьмите все высокочастотные запросы и по очереди введите их в кавычках в поисковую строку Яндекса (имеется в виду главная страница поисковика, которой пользуются все). Нажмите «Найти», и там же, в поисковой строке, вы увидите общее количество страниц, отображающихся по этому запросу. По запросу «лада калина» Яндекс показывает 340 тысяч сайтов. По запросу «lada kalina» - 2 миллиона сайтов. Таким образом, из двух высокочастотных запросов (лада калина – 239 943, lada kalina – 12 971) намного более популярный оказывается менее конкурентным. Проанализируйте таким же способом все выбранные на втором шаге высокочастотные запросы и удалите из списка самые конкурентные. Также на этом шаге можно воспользоваться методом оценки конкурентности по количеству объявлений, который мы описывали во время анализа ниши по таблице.

В итоге семантическое ядро для вашей рекламы состоит из наиболее подходящих для вашего товара среднечастотных и низкочастотных запросов, а также из высокочастотников с наименьшей конкуренцией.

Когда семантическое ядро готово, нужно ввести объявление. У нас на этом этапе есть несколько неочевидных, но важных правил.

Первое правило. Ключевое слово должно входить в заголовок и текст объявления. Так люди будут чаще кликать по вашей рекламе. Мы пишем заголовок: «Радиоуправляемые танки. Акция». Теперь текст: «Купить радиоуправляемый танк…», то есть повторяем ключевую фразу. Это эффективно, потому что Яндекс подсвечивает такие слова в соответствии с поисковым запросом пользователя. Итак, «Купить радиоуправляемый танк. Три подарка. Акция ограничена. Доставим сегодня».

Второе правило. Одно ключевое слово или фраза из семантического ядра – одно объявление. Если сделать много ключевых слов на одно объявление, на разные поисковые запросы будет отображаться один и тот же текст, и многие ключевые слова не будут входить ни в заголовок, ни в текст объявления. Это значит, что они не будут подсвечиваться Яндексом. А это снизит конверсию и может увеличить ваши расходы на рекламу. В примере с танками слов много (у нас 153), и на каждое у нас составляется отдельное объявление. Если 153 запроса – значит, 153 объявления.

Третье правило. Используйте максимально много букв. Обратите внимание: Яндекс ограничивает количество символов в объявлении и в заголовке, вы не можете написать там целый трактат. Но при этом нужно использовать весь доступный объем символов: тогда объявление будет заметнее.

Теперь скопируйте в соответствующее поле ссылку на ваш сайт. В поле «Новые ключевые фразы» впишите слово из семантического ядра, по которому это объявление будет показываться. Сюда можно включить сколько угодно ключевых слов, есть даже подсказки, что можно добавить. Но повторим еще раз: одно объявление – одно ключевое слово.

Четвертое правило. Если есть возможность добавить фото товара и быстрые ссылки, сделайте это. Фото товара найти легко, а в качестве быстрых ссылок можно указать якоря одностраничника, мы о них уже говорили. Фото и ссылки сделают объявление более заметным, оно будет выглядеть более качественно и убедительно.

Осталось заполнить раздел «Адрес и телефон». Уверены, что с этим у вас проблем не возникнет. А в остальном объявление готово, и до публикации остался еще один – финансовый – шаг.

Цена за клик. Шаг 3 из 3

На третьем шаге нужно решить финансовую сторону вопроса: назначить цену за клик по вашей рекламе, иными словами – сделать ставку. Напомним: вы платите определенную сумму каждый раз, когда пользователи Яндекса кликают на вашу рекламу.

Оплата рекламы Яндекс.Директ сделана по системе аукциона. Вы не просто выбираете место, где будет ваша реклама, а говорите: «если мое объявление будет стоять здесь, я буду платить вам 10 центов за клик». Конкурент может перебить ставку и сказать: «здесь буду стоять я, плачу 30 центов». Еще один богатый (или недальновидный) конкурент скажет: «нет, ребята, я плачу доллар». Кто больше денег поставит, тот встанет выше.

Посмотрите на страницу третьего шага. Первое поле, которое вы можете настроить – это «Назначить цену для всех фраз на странице». В выпадающем списке вы можете выбрать, за что вы назначаете цену:

  • 1-е спецразмещение;
  • вход в спецразмещение;
  • 1-е место в гарантии;
  • вход в гарантию.

Об отличиях этих позиций лучше всего расскажет справка самого Яндекс.Директа. В спецразмещении вы, естественно, соберете больше кликов. Если цена позволяет, используйте этот вариант. Но в то же время принципиально советуем не вставать на первое место ни в спецразмещении, ни в гарантии. Разница между первым местом и остальными в этом же блоке невелика, а разница в цене будет большой. Поэтому выбирайте просто вход в спецразмещение или вход в гарантию и оставайтесь там.

  • «Можно ли платить только за продажи сайта?» 
В Яндекс.Директ этой возможности нет. В дальнейшем, наверное, можно будет через Яндекс.Маркет, но пока это только тестируется. Есть специальные сети, которые берут плату только за продажи с сайта, но там, как правило, очень высокие цены, и подключают они далеко не всякие магазины.

Ниже, под первым блоком, вы можете установить цену за клик для каждой поисковой фразы по отдельности. Но так как вы заполняете объявления по правилу «одна фраза – одно объявление», не важно, где вписывать цену. В таблице рядом с поисковой фразой система показывает вам прогнозируемую цену за клик в каждом варианте отображения вашей рекламы. От этих цифр сначала и нужно отталкиваться. Выбирайте не ставку, а место.

Например, для слова «автомобиль» Яндекс показывает следующие расценки:

  • цена 1-го спецразмещения – 7.80 руб.
  • вход в спецразмещение – 7.80 руб.
  • цена 1-го места – 1.60 руб.
  • вход в гарантию – 0.30 руб.

Если вы хотите выбрать, например, вход в гарантию, укажите ставку 0.30 рублей или немного выше. На старте не стоит выбирать дорогие варианты – дешевого места в гарантии может оказаться вполне достаточно. Если не очень дорого, берите место в спецразмещении.

Минимальный бюджет, который принимает Яндекс.Директ для рекламной кампании, – 300 рублей. То есть, если цена за клик останется 0.30руб, этого бюджета хватит на 1000 кликов.

  • «Какой бюджет закладывать на рекламную кампанию?» 

Здесь нужно понимать, что ваш сайт – это не бренд, который нужно раскручивать. Четких границ бюджета здесь не установишь. Можно оперировать только соотношением затрат на рекламу и заработка с одной продажи. Например, этот заработок – 1000 рублей, реклама привела людей в магазин на 500 рублей, а покупку сделал только один человек. Получается, доход есть, бюджет приемлем.

Проиллюстрируем подробнее. Например, вы потратили на рекламу 10 000 рублей, а купили у вас на 15 000. Приблизительно такое соотношение – это максимум, который вы можете тратить на рекламу. А если на 10 000, затраченных на рекламу, у вас получилось 100 000 дохода, нужно повышать ставку, чтобы к вам приходило еще больше людей. Да, вы будете тратить больше денег, но вы же видите, что реклама хорошо окупается.

В интернет-рекламе типа Яндекс.Директ вы не можете сказать: «Я буду тратить столько, и тогда ко мне придет столько людей». Сделайте ставку, которая для вас психологически приемлема, и посмотрите, сколько людей в день приходит. Только в первый раз вы вкладываете в рекламу свои кровные. Как только у вас появилась прибыль, вы уже с нее тратите деньги на рекламу, и там главное, чтобы она окупалась.

У нас есть правило для рекламы мобильных телефонов – ставку больше 50 центов не делать. Кроме каких-то топовых моделей с высокой маржей. Мы пришли к этому интуитивно: делали разные ставки, смотрели на продажи, на расходы на рекламу и т.д. Если вы продаете дорогой товар (например, за 500 тысяч), там ставка может быть дорогой – и 5, и 10 долларов. И ее надо делать, потому что у товара большая маржа. Ориентируйтесь на вашу прибыль: если вы получаете с продажи тысячу рублей, смотрите, чтобы заработать на этом. Ведь из ста человек, кликнувших на ваше объявление, далеко не все будут у вас покупать.

Теперь ваше первое объявление готово. Нажмите кнопку «Дальше»: здесь вы сможете либо добавить еще объявления в рамках рекламной кампании, либо отправить объявления на модерацию. В этом случае подтвердите, что вы согласны со всеми условиями. Объявления проверяются на ошибки и на соответствие закону «О рекламе». Пока идет проверка, будет светиться надпись «Ожидает модерации».

У Яндекса есть правила составления рекламы. Их достаточно много, но не обязательно изучать их все прямо сейчас. Основные моменты написаны на очень полезной странице, которая отвечает на вопрос «Почему мое объявление отклонил модератор?». По этой ссылке вы узнаете обо всех основных правилах.

Осталось только оплатить заявленную сумму минимального бюджета, и через некоторое время объявления запустятся. Но работа еще не закончена: объявление после модерации выйдет в свет, и с этого момента в игру вступит еще одна сила, которая неминуемо изменит окончательную цену за клик.