С такой же проблемой столкнулись и мы в нашем интернет-магазине. Когда магазин начал расти быстрыми темпами, с такой же интенсивностью стали появляться и негативные отзывы. И чем больше заказов становилось, тем больше люди высказывали свое недовольство. Нужно было что-то делать. Решать проблемы каждого покупателя индивидуально больше не представлялось возможным — на это не хватило бы никакого времени. Нужна была система. И мы начали ее выстраивать. На это ушло почти два года, но результат полностью себя оправдал. Чтобы это продемонстрировать, достаточно обратиться к статистике Яндекс.Маркета. а точнее, к соотношению положительных и негативных отзывов:
- Video-shoper.ru — 99% положительных отзывов
- М.Видео — 79%
- Связной — 75%
- Эльдорадо — 54%
- Евросеть — 51%
1. Каждый сотрудник должен стремиться заработать отзыв
Для начала нужно понять, с кем из ваших сотрудников покупатели сталкиваются чаще всего. Как правило, у большинства интернет-магазинов — это курьеры, операторы и сотрудники точек самовывоза. Именно они должны быть прежде всего заинтересованы в отзывах. Каждая их коммуникация с клиентом должна содержать просьбу оставить отзыв.
Как этого добиться? Очень просто. Нужно за хороший отзыв выдавать хорошую премию. Однако, это не значит, что нужно предоставлять сотрудников самим себе и ждать от них великих результатов. Нужно постоянно обучать их и наставлять, пресекать повторяющиеся ошибки и поощрять удачные моменты.
И еще обязательно нужно контролировать и точно знать, благодаря какому конкретно сотруднику был оставлен положительный комментарий. Для этого, во-первых, отзыв должен содержать имя сотрудника. в этом нет никакой проблемы, люди охотно пишут имена. во-вторых, отзыв должен содержать номер заказа, чтобы его легко можно было отследить. Например, клиент может написать. «у них все отлично, а в особенности понравилась работа менеджера на телефоне». Смотрим номер заказа, смотрим, кто с ним работал. Как видите, все просто.
2. Мотивируйте покупателей оставлять отзыв
В этом нет ничего удивительного. Так делают сейчас очень многие. Как правило, это выглядит как некий баннер на сайте со смыслом «оставьте отзыв — получите бонус». Это хорошо и это нужно делать. Но важно понять другое. Чем меньше у вас отзывов на данный момент, тем больше вы должны мотивировать покупателей. И тем ценнее и выгоднее должно быть поощрение. Например, на ранних этапах существования video-shoper.ru покупатели получали по 500 рублей за каждый отзыв.
Не стоит бояться тратить на это внушительные суммы — потраченные средства с лихвой окупятся в будущем в виде увеличения количества заказов. Сначала вы работаете на отзывы, потом они работают на вас. К тому же, так нужно делать не всегда. Как только положительных отзывов накопилось достаточное количество, программу можно сворачивать.
3. Дайте клиентам понятную инструкцию, как оставить отзыв
Это правило усиливает первые два. И несмотря на то, что оно кажется не самым важным, ни в коем случае нельзя его игнорировать. реалии таковы, что люди часто готовы оставить отзыв, но не понимают, как это сделать. Куда нужно нажимать? Что конкретно писать? На какие вопросы отвечать? Часто возникает страх «вдруг я напишу что-то не то».
Поэтому нужно дать клиентам простую и понятную инструкцию «Как оставить отзыв». Это можно сделать в простом бумажном формате, можно в электронном, можно сделать видео. А лучше сделать и так, и так. опишите в ней каждый шаг.
4. Отвечайте на каждый отзыв лично и правильно
Не стоит спокойно стоять в стороне и смотреть, что пишут люди. Нужно на отзывы отвечать. такую возможность предоставляют большинство площадок.
Отвечать нужно и на хорошие отзывы, и на плохие. Но значительно больше внимания нужно уделять именно плохим отзывам. в этом случае ответ намного важнее самого отзыва.
Очень важно понимать, что хорошие отзывы люди просто смотрят (а нередко оценивают даже не сами отзывы, а их количество и долю от общего объема отзывов), а негативные внимательно читают. Раньше я лично отвечал на все отзывы. Теперь на это не хватает времени. Однако в обязательном порядке я лично до сих пор отвечаю на плохие отзывы. В этом нет ничего сложного.
Чтобы правильно ответить недовольному покупателю, нужно также соблюдать ряд правил:
- Ответ должен быть подписан владельцем магазина. Не менеджером по работе с клиентами, не директором по маркетингу, а именно владельцем. Это очень важно.
- Нужно всегда вставать на сторону клиента. даже если он неправ. Если вы начнете указывать клиенту на его ошибки, вы автоматически проиграете, а негатив отзыва усилится в разы. Поэтому не поддавайтесь соблазну, согласитесь и признайте свою неправоту.
- Нужно лично принести извинения за ошибку магазина.
- Использовать слова «я вас понимаю», «полностью с вами согласен», «понимаю ваше недовольство» и т. д.
- Возмущаемся вместе с клиентом недостатками и ошибками магазина. Вам ведь на самом деле не все равно, насколько хорошо работает ваш интернет-магазин?
- Предлагаем четкий рецепт исправления ситуации. Не «мы подумаем, как это исправить», а «вот что мы сделаем, чтобы это исправить — раз, два, три».
- Не скупимся на компенсацию. Подарки, бонусы — все, чтобы убрать негатив. Как показывает практика, переубежденный недовольный пользователь оказывается полезнее того, что был изначально настроен лояльно.
- Обязательно даем личные контакты, как минимум — почту. Можно также дать ссылку на профиль в социальных сетях. а если магазин небольшой, то смело давайте телефон. Покупатель должен видеть, что вы реально хотите исправить ситуацию, а не прячетесь от него.
И еще один момент. Лучше иметь небольшое количество негативных отзывов с хорошими ответами, чем не иметь их вообще. Серьезно, каждый день мне приходят письма, в которых люди пишут, что «купили у нас только из-за обалденных ответов на отзывы в «Яндекс.Маркете».
5. Уделяйте особое внимание негативным отзывам
Мы уже говорили об этом в предыдущей части, но вот что еще важно сказать. При появлении каждого негативного отзыва мы запускаем определенный бизнес-процесс — собираем мини-совещание, обсуждаем, что мы можем сделать, чтобы клиент изменил свое мнение. что ему написать, как решить проблему и компенсировать ее.
К чему такие сложности? все просто. Если с негативным отзывом ничего не делать, то он будет висеть годы и портить продажи. Не стоит надеяться, что со временем его перекроют новые. люди все равно время от времени будут на него натыкаться. К тому же таким способом оперативно и качественно решаются сами проблемы, вызывающие недовольство пользователей, и в будущем по этим причнам негативных отзывов просто не будет.
6. Наладьте систему обратного обзвона клиентов
Мы начали использовать эту систему приблизительно в середине 2012 года. И она позволила нам снизить количество негативных отзывов приблизительно втрое.
В чем суть? На следующий день после того, как человек совершил покупку, ему поступает звонок от нашего менеджера. Цель разговора одна — узнать, всем ли человек доволен? Нет ли у него каких-либо замечаний или нареканий в адрес работы магазина?
Если какие-либо негативные моменты успели появиться, они всплывут уже на этом этапе. И мы сможем их компенсировать или решить еще до того, как покупатель собрался писать отзыв. таким способом мы перехватываем возможный негатив еще на стадии его зарождения, и исправляем.
Кроме того, после такой работы чаще всего отзывы становятся положительными. люди очень охотно рассказывают о том, какие проблемы были, и как магазин их успешно решил. Гораздо охотнее, нежели о том, что проблем не было.
7. Создайте «отдел счастья»
В нашем случае это два сотрудника, которые занимаются тем, что отслеживают плохие отзывы и решают проблемы, которые с ними связаны. что они делают на практике? Они мониторят отзывы, находят плохие и любыми способами достают контакты людей, которые их оставили. далее они связываются с людьми, выясняют детали возникших проблем, решают их или компенсируют.Для того, чтобы деятельность «отдела счастья» была наиболее эффективной, мы снабдили их достаточно широкими полномочиями. они могут делать скидки, дарить подарки и т. д. 80% негативных отзывов удается убрать или изменить на положительные только благодаря этим двум сотрудникам.
И еще одна фишка к этому правилу. Не многие знают, но некоторые плохие отзывы можно снять через администрацию Яндекс.Маркета. Пишите официально письмо о том, что такой ситуации не было и что человек неправ на 100%. И с некоторой степенью вероятности этот отзыв просто уберут. Но, конечно, пользоваться таким инструментом надо лишь в том случае, когда о вас написана заведомая неправда. Злоупотреблять этим способом не стоит, тем более что фортуна в данном случае изменчива — иногда подряд удаляют несколько отзывов, а порой долгое время результат нулевой.
8. Используйте личный брендинг
Это еще один альтернативный путь для работы с негативом. что это значит? Нужно, чтобы во многих местах на сайте присутствовал образ владельца. мало того, нужно дать возможность с этим владельцем контактировать.
Нужно добиться того, чтобы человек четко знал, куда он может написать по поводу возникшей проблемы и самое главное — кому. таким образом негатив пойдет не на общественные площадки, а лично вам. И вы сможете его решить.
У нас образ владельца присутствует на главной странице, во вкладке «о нас», а также практически на каждой карточке товара. И везде указана почта владельца. Кроме того, если позвонить в video-shoper.ru, можно услышать «в случае возникновения проблем пишите лично владельцу магазина». За день от покупателей на эту почту поступает до 200 писем. Конечно, это далеко не значит, что все они негативные, но внушительная доля таких все же присутствует.
9. Работайте над ошибками
Мы говорили о том, как работать с уже возникшими негативными отзывами. теперь поговорим о том, как не допускать их возникновения. Важно понимать, что в абсолютном большинстве случаев плохие отзывы возникают из-за ошибок магазина. Привезли не то или не туда, неправильно собрали заказ, перепутали время и т. д. такие ошибки нужно находить и устранять на корню. Иначе негативные отзывы будут появляться системно, и как их не удаляй, ситуацию это не спасет. чтобы пресекать системное появление ошибок, мы ввели несколько простых правил:
- Ошибка должна в обязательном порядке фиксироваться. раньше мы это делали в таблице Excel, сейчас делаем в CRM-системе. Если происходит негативное событие, в системе создается инцидент. И он никуда не исчезнет и не будет забыт, пока не будет полностью решен.
- Находим ответственного. Выясняем, кто конкретно виноват в этой ошибке. Это должен быть конкретный сотрудник.
- Штрафуем ответственного. Наказание должно быть жестким, чтобы ошибку не хотелось повторять ни в коем случае. Ни виновному, ни кому-то из его коллег. у нас такой штраф составляет от 3 до 30% от месячного заработка в зависимости от степени тяжести ошибки (если ошибка привела к плохому отзыву и при этом под «ошибкой» понимается грубость и т. п. вещи — штраф максимальный). Но, чтобы так наказывать, нужно соответственно поощрять за хорошие отзывы.
- Делаем выводы и пресекаем дальнейшее возникновение ошибки. Например, наши операторы часто неправильно указывали время доставки или не указывали его вообще. Как бы мы не наказывали их, ситуация повторялась. Тогда мы жестко вшили время доставки в систему принятия заказа — оператор больше не мог указать время доставки неправильно или пропустить этот шаг.
10. Введите систему контроля — видеои аудиозапись бизнес-процессов
Мы говорили о том, что всегда нужно находить виновного. однако еще нужно сделать так, чтобы его вина была полностью и однозначно доказана (иначе нельзя применять штрафы, есть шанс демотивировать невиновного сотрудника). Для этого мы записываем практически все процессы, которые так или иначе влияют на качество обслуживания.
У нас записываются все разговоры с клиентами. Стоят камеры в колл-центре и на точке самовывоза. И самое главное, у нас записывается процесс сборки заказа, и если клиент говорит, что что-то не доложили, мы очень просто можем это проверить.
11. Не жадничайте
Главная задача — нейтрализовать негативный отзыв, и для этой цели никогда не нужно жадничать. всегда будет дешевле один раз удалить плохой отзыв и решить проблему покупателя, чем несколько лет с ним мучаться и наблюдать, как он снижает количество покупок.
В нашей практике были совершенно разные случаи. Например, как-то мы дарили клиенту дорогой коньяк. в другом случае возили большой букет цветов. Был даже случай, когда клиент утопил новый телефон, а мы ему его поменяли.
12. Снимите видеоотзывы
Это очень эффективный способ повышения доверия. Люди охотно смотрят такие отзывы и относятся к ним с большой степенью доверия. Ничего сложного или сверхъестественного тут нет. Просто ставите на точку самовывоза оператора. Или даже проще — даете камеру одному из сотрудников, который имеет непосредственный контакт с клиентом. а дальше просите человека сказать несколько слов на камеру. в большинстве случаев, как ни странно, люди охотно соглашаются. Так можно за день-два снять около сотни отзывов и активно их использовать где угодно.
13. Сделайте фотографии довольных клиентов
В случае, если человек не желает говорить на камеру, можно его сфотографировать (конечно, с его согласия). Такого рода отзывы тоже хорошо работают. Главное — не делайте постановочных фото. Люди должны выглядеть естественно. Отбросьте всякие «встаньте так, положите руку сюда». Подобные ходы только снизят эффективность. В дальнейшем вы можете использовать эти фото на сайте. Но кроме этого, можно повесить их на стену вашего офиса или точки самовывоза. В этом случае они будут не только укреплять доверие покупателей, но и вдохновлять ваших сотрудников.
14. Создайте рассылку «спасибо за покупку»
Это просто и эффективно. Сделайте письмо, которое будет отправляться человеку через некоторое время после совершения покупки. Не нужно официоза, пишите простым языком и от имени владельца. Просто поблагодарите за обращение именно в ваш магазин. Упомяните, что это действительно важно для вас. Намекните, что если понадобится что-то еще, то выполните просьбу в лучшем виде. Кроме того, спросите — не было ли неприятных моментов. А если были, куда о них можно написать или позвонить, чтобы исправить ошибку. И обязательно попросите в письме написать отзыв.15. Напишите клиенту настоящее личное письмо
Главное здесь — физический формат, чтобы человек мог потрогать бумагу, увидеть ваше фото и подпись. А дальше все так же, как и в предыдущем пункте — благодарность, вопрос «все ли в порядке, если нет — пишите сюда», «что еще я могу для вас сделать?».16. Будьте прикольными
Это не значит, что все нужно делать несерьезно. Просто давайте людям поводы рассказывать о вас друг другу. Найдите моменты, где над вами можно посмеяться и донесите это до людей. Такие небольшие интересные моменты только усилят доверие к вашему магазину, а так же позволят покупателям легче идти с вами на контакт. Например, среди фотографий наших сотрудников есть руководитель отдела безопасности Максим. И у него крайне своеобразный взгляд. Мы неоднократно упоминали о нем в наших материалах и сделали небольшую фишку. Если зайти на наш сайт и навести на лицо Максима, появится надпись «Если вы купите телефон, я стану добрее».
Как видите, правила работы с отзывами действительно просты и в равной степени подходят как для небольших, так и для крупных интернет-магазинов (конечно, в последнем случае потребуется определенная автоматизация процессов). Совершенно необязательно ограничиваться именно этими правилами — можно и нужно создавать и внедрять свои; главное — руководствоваться двумя принципами:
- Покупатель должен быть доволен
- Ни один отзыв не должен оставаться без ответа. Особенно негативный.
