Как начать бизнес с нуля и как открыть свой интернет-магазин? Узнать больше
imsider
Бизнес-школа   
интернет-магазинов
17 Марта 2015

Анатомия продающего текста

Написание продающего текста – это задача, которая требует не столько творческих навыков, сколько системного подхода. Здесь не требуется отличное знание русского языка и писательский талант. База продающего текста – это уникальное торговое предложение, а все остальное – дело техники. И не подумайте, что мы вас подбадриваем: на наших глазах люди, у которых всю жизнь были двойки по русскому языку и литературе, писали хорошие продающие тексты.

За много лет работы мы создали достаточно четкую и рабочую систему составления такого текста. Ее много тестировали, изменяли и корректировали. В итоге она приобрела нынешний вид. Сейчас вы познакомитесь с основными правилами этой системы, и для начала вам их будет более чем достаточно.

Анатомия продающего текста

Должен ли продающий текст включать SEO-оптимизацию

На старте не стоит думать о SEO, это долгосрочная перспектива. Это не первое, во что нужно вкладывать бюджет. Пишите тексты для людей. Если вы нишу уже протестировали, запустили, получили продажи, тогда можно подумать о продвижении в поисковиках. Если ниша еще тестируется, то и тратить время на оптимизацию не стоит.

Итак, ниша придумана, УТП разработано – значит, самое время заняться написанием продающего текста. Для удобства составления и легкости проверки мы пользуемся специально составленным чек-листом, в котором по пунктам расписаны все важные черты и элементы продающего текста. Ваша задача – написать такой текст, в котором были бы использованы эти элементы.

Но прежде чем приступить к списку, нужно сказать пару слов об эффективности – конверсии продающего текста.

Конверсия текста

Конверсия текста – это соотношение людей, сделавших покупку, к общему количеству посетителей сайта. Например, на простой сайт с товаром и ценой заглянуло 300 человек, а покупку сделали только трое. Получается конверсия в 1%. Вы добавили продающий текст, отзывы, улучшили дизайн. И в следующий раз из 300 посетителей покупку сделали уже 30 человек. Однако конверсия – это достаточно относительный параметр, потому что не так уж просто по отдельности измерить влияние на количество покупок продающего текста, дизайна и ценовой политики. Все это работает в сочетании.

Так или иначе, продающий текст – это главный элемент ваших продаж, и в основном от него зависит количество покупок. Именно продающий текст доносит до посетителя всю суть вашего УТП и рисует все выгоды от покупки именно в вашем магазине. Поэтому так важно, чтобы в продающем тексте были использованы элементы и приемы, описанные в нашем чек-листе: от них напрямую зависит реакция посетителя на ваше предложение.

Элементы и приемы

1. Заголовок

Начнем чек-лист логично – с заголовка. Это весьма важный элемент продающего текста, что не мешает очень многим упускать этот момент. Если у текста не будет заголовка, далеко не факт, что люди станут его читать. Они могут решить, что этот текст написан как стандартное описание, которое в магазинах никто не читает. Более искушенные пользователи могут решить, что это SEO-текст, предназначенный для поискового робота, чтобы сайт отображался как можно выше в поисковой выдаче. А заголовок четко показывает человеку, что текст написан для него.

  • Цель заголовка – привлечь внимание к тексту.

Эффективнее всего в заголовке указывать выгоду или намекать на нее. Прямое указание выгоды – это, например, сообщить, что вы даете чехол в подарок.

Но лучше говорить не о конкретной выгоде, а делать на нее намек. Вот, например, заголовок для лэндинга радиоуправляемого танка: «Купите танк в video-shoper.ru – и получите армию в подарок». Имеется в виду, что в подарок к танку мы даем армию игрушечных солдатиков, которую можно расстреливать.

Армия в подарок – это непонятно, это интригует. Еще один пример такого заголовка: «Купите навигатор Штурман Линк 300 – и получите вагон и тележку бонусов в подарок». Заголовок указывает, что дальше в тексте можно будет узнать, что за вагон и тележку в подарок приготовил продавец. Это вызывает интерес даже у тех, кто и не собирался ничего покупать – человек прочитает текст из простого любопытства, а там, глядишь, и до покупки созреет:

«Купите iPhone 5 в video-shoper.ru - и получите 600 долларов в подарок»

«7 самых главных (или изумительных) причин купить Galaxy S4 в нашем магазине»

Если заголовок будет большой, интригующий и броский, он будет сразу привлекать.

2. Гарантия, если товар не понравится

Клиенты постоянно думают: что будет, если я это куплю, а мне не понравится? Это очень распространенное возражение, которое всерьез беспокоит покупателя. В онлайн-магазине нельзя пощупать и попробовать товар, нельзя его включить и посмотреть, как все работает.

Этот вопрос нужно снимать заранее, еще до того, как посетитель сознательно его себе задаст. Мы, например, даем возврат денег: на телефоны – в течение 14 дней, на фотоаппараты и на танк – 30 дней. 

Не бойтесь возвратов. Не пренебрегайте такой гарантией. Да, иногда товар будут возвращать, но обычно процент возвратов очень мал, и такой уж большой проблемы это не составляет.

3. Гарантия на поломку

Это простой, но обязательный пункт. Вам может казаться, что гарантия – это само собой разумеющаяся опция и писать о ней не нужно. Это не так: не позволяйте потенциальному покупателю гадать. Людям нужна гарантия на случай, если товар вдруг окажется некачественным или сломается. Берете и прямо описываете: если товар сломается, мы предоставляем бесплатный ремонт, у вас гарантия год от производителя, все надежно и прекрасно.

  • Как оформляется гарантия клиенту? Гарантийный талон высылает производитель?

В большинстве случаев да. Если на товар, который вы закупаете, дается гарантия, производитель вкладывает в него гарантийный талон. Расписываетесь, ставите какую-то свою наборную печать – и все. Печать не обязательно должна быть юридической.

При этом наличие гарантии зависит от самого товара. С техникой все ясно, но если вы продаете, например, стаканы, какая здесь может быть гарантия на поломку? Если стакан был цел при покупке, разбиться он мог только по вине клиента. Учитывайте специфику товара, указывая гарантию. При этом вы можете дать собственную гарантию на товар, на который никто гарантий не дает. Если проанализировать риски, если они приемлемы, такая гарантия может стать отличным пунктом вашего УТП.

4. Доставка

Клиента интересует доставка товара. В какие сроки вы доставляете? Сколько это стоит доставка? Куда доставляете? Все эти вопросы важны для потенциального покупателя и требуют упоминания если не в самом продающем тексте, то на видном месте на странице.

5. Самовывоз

Можно ли забрать покупку самовывозом? Желательно, чтобы эта возможность была: упоминание самовывоза повысит убедительность вашего предложения, к вам возрастет доверие. Она покажет, что есть место, где вы физически сидите, куда можно прийти и своими глазами вас увидеть.

Даже если вы сидите в квартире и самовывоз в реальности невозможен, можно сделать виртуальный самовывоз. Например, договориться с курьерской службой. Но вообще это не обязательно. Самовывоз – параметр некритичный. Если нет самовывоза и желания его налаживать, не стоит тратить на это время. Если у вас хорошее УТП и нормальный продающий текст, человек не поедет и закажет у вас доставку.

6. «Что будет после того, как я нажму эту кнопку»

Люди не любят неизвестности. Кто-то делает покупки онлайн часто, и для них эта информация не очень важна. А кто-то заходит в интернет-магазин и не совсем понимает: как здесь все работает? Все должно быть понятно и очевидно. Поэтому вам стоит четко описать, что произойдет после того как человек оставит заказ. Например, можно написать: «Когда вы оставите ваш заказ, мы получим его в своей системе. Наш менеджер позвонит вам и подтвердит заказ. Потом он передаст товар курьеру, тот приедет, позвонив заранее» и т.д.

Такое изложение делается для того, чтобы у человека сложилось ощущение знакомой ситуации, чтобы он не чувствовал неопределенности. Так он понимает, что будет дальше, как с ним будут взаимодействовать. Тогда снимается страх неопределенности и конверсия текста повышается.

7. Бонусы

Бонусы вы должны были придумать вместе с УТП. Это все те подарки и преимущества, которыми вы отличаетесь от других продавцов. Перечисление бонусов лучше размещать в самом начале текста. Вдруг ваш текст не заинтересовал человека? Если бонусы расположены на видном месте, то человек может принять решение о покупке даже не читая весь текст.

Например, «купив танк в video-shoper.ru, вы получите доступ к премиум-аккаунту World Of Tanks, комфортную доставку и удобный самовывоз, прямую связь с нашим директором». Из настоящих бонусов здесь только доступ к премиум-аккаунту, остальное – ерунда, но все вместе это выглядит достаточно убедительно.

Вам тоже нужно в самом начале составить такой список с буллетами. Буллеты – это звезды, рядом с которыми идет перечисление, но у вас что угодно может быть (точки, кружки, галочки и т.д.). Такой список красиво смотрится и очень хорошо воспринимается даже при беглом чтении.

8. Ограничитель

Вы уже заявили посетителю о своих бонусах. Но представьте, что человек зашел на ваш сайт, посмотрел на все и начал думать: «бонусы – это хорошо, но я еще поразмышляю». Куплю завтра, послезавтра, через 10 лет, посоветуюсь с женой и т.д. Это плохо. Принять решение сложно, особенно если идти на какой-то риск и неопределенность.

Чтобы сломать эти сомнения, можно использовать ограничитель. Ограничитель говорит: бери сейчас, потом будет поздно! Тем самым он повышает конверсию.

Ограничитель по времени работает так: вы даете бонусы, но говорите, что так будет не всегда, а только в какой-то промежуток времени. Например, только на этой неделе. И прямо пишете об этом: «Такие бонусы вы получите только до конца текущей недели! Если не успеете, бонусов не будет!».

Еще есть ограничитель по количеству. В таком случае вы говорите, что бонусы и подарки действуют, например, только для первых 10 покупателей или первых 10 проданных товаров. Можно сказать и по-другому: «Мы закупили 100 чехлов для электронной книги, и они уже заканчиваются!».

Как сделать ограничитель? Есть два варианта:

  1. Постоянно придумывать какие-то новые бонусы, чередовать их. Можно действительно прекращать давать бонусы по истечению срока, но это снизит продажи. Лучше всего прекращать одни бонусы (например, скидку) и тут же давать другие (например, бесплатную доставку) с новым таймером.
  2. Искусственный ограничитель. Акция постоянно продлевается – вы просто периодически меняете дату. Так вы подталкиваете человека принять решение. Конечно, это манипуляция, но никому от нее плохо не становится.

Особенно хорошо работает ограничитель, который сделан в виде таймера с обратным отсчетом. В случае с ограничителем по количеству можно поставить редко изменяющийся отсчет якобы оставшихся чехлов, товаров и т.д.

9. Призыв к действию

Многие в это не верят, но если вы четко не скажете человеку, что делать, он этого и не сделает. Все эти призывы из «Магазина на диване» - это не просто так. В США на это работает многомиллиардная индустрия, которая существует давным-давно. Если бы призывы не работали, от них бы уже давно отказались. В вашем тексте то же самое: если методично не говорить посетителю «купи-купи-купи», конверсия будет меньше.

Указываете номер телефона – рядом с ним пишите «позвоните нам прямо сейчас!». В тексте около кнопок «заказать» и подобных: «нажмите кнопку прямо сейчас!», «закажите этот товар прямо сейчас – и мы доставим вам его с бонусом, подарком!».

Прикладной копирайтинг

Не один раз, а периодически нужно говорить человеку о том, что делать, причем четко. В этом случае конверсия вашего текста повысится. 

10. Эмоциональные ощущения

Кто работал на продажах в реальном магазине, знает: если вы дали в руки клиенту вещь, которую продаете, шанс, что он ее купит, намного повышается. Человек держит вещь, ощущает себя ее хозяином, и ему уже проще согласиться на ее покупку. До того как он подержал ее в руках, для него это нечто эфемерное. Конечно, это не полностью гарантирует совершение покупки, но ее вероятность резко возрастает.

Но что делать в Интернете? Тут вы не можете дать человеку потрогать товар. Перед ним – просто картинка, в лучшем случае – видео. Взаимодействовать с ними он никак не может. Но у вас есть текст, где вы можете образно нарисовать ситуацию: покупатель взял товар, он им пользуется, он – хозяин.

Не нужно писать, какой мощный у телефона процессор, какой у него большой экран и прочный металлической корпус. Лучше напишите: «Когда курьер привезет ваш новый iPhone, возьмите в руки его белую красивую коробку. Чувствуете, какой тяжелый? Приятная тяжесть, правда? Откройте ее. Вы делаете это впервые, до вас этого не делал никто. Возьмите свой новый телефон в руки, повертите его, проведите пальцем по гладкой металлической задней крышке. Чувствуете холодок? Прикоснитесь к экрану, посмотрите, какой он гладкий. Нажмите кнопку «Включение». Слышите щелчок? Это ваш новый iPhone! Посмотрите, какой совершенный у него экран, какие на нем иконки: они такие красивые, что их хочется лизнуть».

Этот отрывок – чистой воды импровизация, но даже такое описание позволяет почувствовать разницу между сухими характеристиками и настоящим вовлечением в процесс. Секрет в том, что нужно использовать все чувства человека: осязание, зрение, слух, вкус (в зависимости от товара). Плюс давать человеку четкие команды, что ему делать: возьмите, проведите, потрогайте, повертите – это все на осязание. Посмотрите, взгляните, оцените, нажмите – в голове создается картинка. Конечно, это суррогат по сравнению с тем, что мы на самом деле могли бы дать человеку в руки вещь, но все же это намного лучше, чем ничего.

11. Не «если», а «когда»

В тексте нужно вести разговор таким образом, будто продажа уже состоялась. Нужно создать у клиента ощущение, что он уже принял решение о покупке. Поэтому важно говорить не «если закажете», а «когда наш курьер привезет», «когда мы подтвердим ваш заказ». Нужно создавать ощущение, что вопрос «купить или не купить?» уже не стоит, что вы просто улаживаете какие-то формальности, а решение уже давно принято.

12. Social proof (социальное доказательство)

Говоря простым языком, social proof – это отзывы. Потенциальный покупатель многого опасается: что вы мошенник, что вы кинете, не доставите, что продадите подделку и т.д. Эту боязнь нужно устранить. Покажите, что другие люди уже попробовали ваш магазин, что клиенты хвалят его и радуются, что купили именно здесь.

На лэндинге про танки мы использовали очень много отзывов. Первый – видео о доставке. Второй – фото счастливых покупателей, причем настоящих. Дальше у нас даются отзывы с Яндекс.Маркета. Есть и аудиоотзыв: человек по телефону рассказывает, какой это хороший магазин.

Сразу возникает вопрос: где взять отзывы? Придумайте! Нет, сейчас мы в своих магазинах отзывы не придумываем. У нас действующий бизнес и этих отзывов полно. Но если их вообще нет, можно и нужно их придумать. Только не переусердствуйте с хвалебными речами – лучше всего попросите написать своих друзей и знакомых по одному отзыву, либо закажите несколько отзывов разным людям, и не обязательно копирайтерам. Пусть в отзыве будет ошибка, пусть он будет небрежно отформатирован и т.д. – это смотрится убедительнее, как текст от «обычного покупателя». А когда появятся настоящие отзывы, тогда и откажетесь от выдумок.



13. Экономия в деньгах

Для кого-то из покупателей бонусы могут выглядеть несущественно. Вам нужно объяснить, какая выгода таится в каждом бонусе. Если человека не впечатляет подарочная карта памяти, его может впечатлить стоимость этой карты.

Переведите выгоду покупателя в рубли. Например, мы в своих магазинах говорим: получаете у нас карту памяти – экономите 1000 рублей, получаете пленку для экрана – 200 рублей, чехол – еще 300 рублей, мы дарим вам автомобильную зарядку – и снова 300 рублей. В итоге ваша экономия в деньгах, если вы купите телефон у нас, составляет 5000 рублей! Физические бонусы и товары, которые мы дарим, переводятся в деньги. Это сразу повышает конверсию.

14. Точки принятия решения

Ваш продающий текст почти готов. Остается последний штрих. С учетом всех важных пунктов текст обычно получается достаточно длинным. Но если он составлен правильно, это не страшно. Дело в том, что люди по-разному читают тексты. Кому-то достаточно пары абзацев, чтобы понять: бонусы даются – покупаю. Кому-то для решения требуется больше информации: что за товар, какие у него возможности, как он работает. Кому-то важно почитать о доставке, самовывозе, о компании, пролистать отзывы и только потом принять решение. А кто-то вообще принципиально дочитывает до конца: ему нужен максимум информации, и он покупает в самом конце.

Момент, когда читатель готов к покупке, называется точкой принятия решения. Ваша задача – попытаться приблизительно угадать те места в тексте, на которых разные люди будут готовы сделать заказ. Нужно, чтобы человек, принявший решение на любом из этапов, мог сразу увидеть информацию для заказа: имя, телефон, кнопку «Купить» и т.д.

У нас на танках точка принятия решения – форма заказа, которая 4 раза встречается в тексте. Причем это далеко не самый длинный наш лэндинг. Как минимум кнопка или форма заказа должна быть расположена в самом начале и в самом конце страницы. Желательно размещать форму еще где-нибудь посередине. Если этого нет, продажи начинают падать. Если есть – заказов будет больше, конверсия выше.

Именно так мы и пишем продающие тексты. Конечно, в рамках одной статьи редко получается использовать буквально каждый прием и каждый элемент. Этого в большинстве случаев и не требуется. Помимо чек-листа вам нужно будет пользоваться информацией об особенностях продукта, его аудитории и т.д. Например, при продаже увесистого товара будет критически важно осветить вопросы доставки. А для научно-технической разработки вроде часов с умным будильником, который гарантирует легкое пробуждение, очень важно будет опубликовать отзывы, где клиенты скажут: «Да, эта штука работает!».

Но основные пункты мы обязательно применяем в каждом тексте. Это доставка, самовывоз, отзывы, гарантия на поломку и гарантия, если товар не понравится.

«На продающей странице все элементы располагаются в том же порядке, как в этой главе?». Нет, только заголовок должен быть первым. Остальное по вашему желанию, по смыслу: как пишете, так и располагайте.

Не будем обещать, что вы напишете идеальный продающий текст с первого раза. Но можем гарантировать, что после нескольких попыток у вас будут получаться вполне пригодные для использования статьи. Любой человек сможет написать 100% хороший продающий текст, даже если у него в школе были нелады с русским языком и литературой.

  • Написание продающего текста – это просто технология.

Вы знаете, что продающие тексты принято заказывать у копирайтеров. Но мы советуем писать самостоятельно. Обладатель интернет-магазина должен сам владеть копирайтингом, потому что это единственный нормальный инструмент для общения с вашим покупателем, это ключевой навык. Когда у вас будет большой интернет-магазин, когда вам не будет хватать времени на тексты, тогда и обратитесь к копирайтерам. И если вы при этом будете владеть таким навыком, вам будет гораздо проще контролировать качество работы фрилансеров.

Если вы занялись продающим текстом и видите, что вам нечего писать, не ищите проблему в своих писательских талантах. Если не о чем написать, значит, у вас не проработано УТП, оно неуникально и неинтересно. В таком случае теряется вся суть вашего лэндинга – он вряд ли будет эффективно работать. Вернитесь к УТП, придумайте действительно интересное предложение, и продающий текст напишется легко, ведь у него будет база.

Ни в коем случае не начинайте лить в продающем тексте «воду» и писать общие фразы о том, как космические корабли бороздят просторы вселенной. Если фраза или предложение не несет информации, не рассказывает о пользе товара и выгодах для покупателя, удаляйте ее без жалости. Пишите все по делу: что за товар, какой он классный, что у вас за магазин, что вы предлагаете уникального, чем это поможет клиенту и т.д.

Придерживайтесь этих правил, и ваш текст будет работать!