Во всех учебниках по созданию уникального торгового предложения в пример ставят «Домино’с пиццу»:
«Доставка за 30 минут или пицца бесплатно!»
УТП крутое, потому что бьет по самому главному: чувству голода и азарту получить пиццу на халяву.
Молодой предприниматель делает вывод, что на старте ему стоит придумать нечто похожее, дерзкое и необычное. Но на практике ничего не выходит. Получается пародия, предприниматель отказывается от идеи и тормозит процесс.
В статье покажу обратную сторону медали гениального УТП и подскажу, с чего начать отстройку от конкурентов.
Доставка за «никогда»
На днях решил заказать пиццу. Никогда не пробовал изделия «Домино’с», поэтому захотел еще проверить, как выполняют свое обещание с доставкой.
Захожу на сайт, перехожу на страницу доставки и вижу:
Голод не тетка, и обещание доставить пиццу за 30 минут заставило позвонить по телефону. Сделал заказ и начал представлять, как беру в руки теплый треугольный кусочек пиццы и наслаждаюсь вкусом нежного плавленого сыра и начинки.
Прошло 30 минут — пиццы нет.
На таймере уже 60 минут, а пиццу так и не доставили. Позвонил и отказался. Злой и голодный, заказал в другом месте, а «Домино’c пиццу» добавил в черный список. Эх, как будто узнал, что Деда Мороза не существует...
Любую неприятную ситуацию можно превратить в бесценный опыт, поэтому предлагаю вместе сделать три главных вывода.
Не сотворите себе кумира
Знать хорошие примеры УТП — полезно, но не попадайтесь в ловушку заблуждения, что нужно сделать, как в книжке. Совсем не обязательно, что модифицированное УТП у вас сработает.
Уверен, что прежде чем о «Домино’c пицца» заговорили газеты, компания сотни раз проверяла свои возможности. Кстати, как-то читал, что в середине 1980-х из-за проблем с доставкой компания изменила гарантию с «бесплатно» на 3 доллара в случае задержки более чем на 30 минут, а в 1993-м после нескольких судебных процессов и вовсе отказалась от неё.
Видимо, российские филиалы еще не ощутили острой проблемы.
Начните с маленького обещания
Не спешите. Я понимаю, что с самого начала хочется сделать необычное предложение и показать конкурентам средний палец. Но сильное УТП начинается с маленького обещания.
Подумайте, что приятного вы можете сделать для клиентов прямо сейчас? Выпишите несколько вариантов и отложите список в сторону. Дайте ему «повариться». Несколько пунктов отпадут сами собой.
Привыкните к мысли, что УТП — это не просто «замануха», а обещание, за которое придется нести ответственность.
Рвите шаблон
Со временем вы почувствуете, что с легкостью выполняете обещание, с которого начали. Теперь самое время подумать, как можно «порвать» рынок.
Почему именно сейчас?
Потому что вы привыкли, что за слова надо отвечать. Но главное — клиенты тоже привыкли, что ваша компания выполняет обещания. И внимание к дерзкому УТП будет максимальным. Как рвать шаблон, Имсайдер учит на коучинге.
Кладбище и копилка УТП
После истории с «Домино’c пицца» мне пришла идея в комментариях к этой статье собрать примеры пошлых и мощных торговых предложений. И каждый читатель рассылки Имсайдера получит идеи для своей ниши.
Уверен, что вы не раз обжигались о рекламные трюки и наоборот — радовались выгодным покупкам.
Расскажите в комментариях пример УТП из вашей жизни:
- Название компании.
- Как звучало обещание.
- Что получили в итоге.
- Какой вывод сделали о компании.
