Придумать уникальное торговое предложение достаточно просто. Ключевые моменты здесь – сама возможность создать хорошее УТП к конкретному товару и действительная уникальность предложения.
Возможности придумать УТП мы уже касались: сделать интересное предложение при продаже визитки-ножика или проектора звездного неба очевидно сложнее, чем сделать его к электронной книге. Проиллюстрируем разницу: например, вы можете приложить к проектору удобную подушку. Но она нужна далеко не всем. То есть процент покупателей, которым к ночнику понадобится подушка, достаточно мал. С электронной книгой другое дело – чехол вместе с ней захотят получить почти все. Только у единиц уже будет закуплен чехол именно для этой книги, и очень мало людей станет использовать книгу без чехла.
Действительная уникальность предложения – это реальное отличие от конкурентов. Если вы приложите к мобильнику флешку или защитную пленку – это не уникальное предложение, потому что так делает 99% продавцов. С этой позиции подарить чехол к электронной книге – не особенное отличие, но мы его усиливаем бесплатным 14-дневным тест-драйвом и другими бонусами. Так мы достигаем реального отличия от других продавцов.
Сейчас мы опишем четыре универсальных способа сделать УТП. Если проявить наблюдательность, смекалку и беспристрастно проанализировать каждую свою идею (действительно ли это уникально?), на большинство товаров можно придумать очень хорошие варианты УТП.
Способ 1. По товару
Берете свой товар и думаете: а что дополнительного вы можете к нему приложить? Мы к электронной книге решили добавить чехол. Можно вместо чехла (или вместе с ним) дарить зарядное устройство, чтобы покупатель мог заряжать книгу от розетки, а не от включенного компьютера. Суть в том, что все продают просто электронную книгу, а мы продаем книгу плюс чехол или книгу плюс зарядное устройство. Цена у подобного предложения будет такой же или чуть выше, чем у конкурентов, но у вас будет продаваться удобный для покупателя комплект.
Мы уже говорили, что аксессуары обычно очень недорого стоят в закупке и что у них большая маржа. Если вы их дарите, срабатывает разница: человек получает много, а вы теряете мало. Покупать начинают больше, а общая маржа у вас примерно такой же и остается.
Однако не нужно зацикливаться только на «классических» подарках. Нужно думать, что вы еще можете предложить. Например, одна участница наших вебинаров продает говорящего кота и дарит к нему заводную собачку. Здесь важно предложить в подарок тот предмет, который будет нужен большинству покупателей.
Способ 2. По услуге
Услуги хороши тем, что они вам вообще ничего не стоят, кроме затрат времени. Вам нужно придумать, какую дополнительную услугу вы можете оказать людям, чтобы повысить ценность вашего предложения.
Электронную книгу можно бесплатно наполнить литературой на любой вкус и возраст, причем красиво рассортировать книги по жанрам. На мобильные телефоны мы, например, заранее устанавливаем самые популярные и необходимые приложения. Был период, когда мы при продаже бесплатно клеили защитные пленки на iPhone – аккуратно и без пузырьков.
Если у вашего товара есть какие-то особенности настройки, защиты или использования, с которыми сложно совладать новичку, вы всегда можете предложить бесплатную услугу по решению этих проблем.
Способ 3. Инфопродукт
Инфопродукт – это почти услуга. Отличие в том, что инфопродукт можно подготовить один раз и только копировать его от продажи к продаже. Как и услуга, информация не стоит вам ничего, кроме времени. Зато важные советы и понятные инструкции будут очень ценными для клиентов.
К мобильным телефонам мы дарим всем специальный видеоучебник, который сами сняли на видеокамеру. В прошлом при продаже видеорегистраторов закачивали в них курс, как общаться с представителями ГИБДД: как себя вести, чтобы они не «разводили». Оказалось, что многие покупали видеорегистраторы у нас именно из-за этого бонуса.
Одна девушка, участница тренингов, продает светящегося медвежонка. Она к нему сделала видеоинструкцию, как записать в этого мишку свою сказку. Причем инструкция получилась более понятной и красивой, чем стандартная памятка. УТП по этому медвежонку выглядит очень заманчиво.
Вы можете также что-то придумать для своих товаров. Самый простой способ – взять инструкцию и сделать из нее видеоинструкцию. Для этого подойдет любой современный смартфон, который может снимать видео. А можно, например, к мультиварке подарить набор рецептов. Здесь нужно просто посмотреть на вещь и подумать, какой информации о ней вам не хватает, какая информация для вашего клиента может быть полезна.
Способ 4. Процесс
У вас в магазине постоянно идут какие-то процессы. Часть из них видит ваш клиент. Это доставка, гарантия, общение по телефону, упаковка товара и т.д.
Возьмите лист бумаги и запишите все процессы, которые могут идти в магазине и которые видит клиент. Выберите один из этих процессов и распишите его как можно подробнее. Например, процесс «доставка»:
- Курьер получает товар;
- Курьер звонит клиенту и договаривается о встрече;
- Курьер вовремя приезжает;
- Курьер звонит клиенту в дверь;
- Курьер здоровается, показывает товар, берет деньги, прощается и т.д.
Нужно разобрать буквально каждый шаг. Всмотритесь в этот процесс и подумайте, как из него можно создать УТП. Например, курьер звонит клиенту перед тем, как к нему выехать. Берем и пишем УТП: «Не все курьеры звонят, иногда клиенты вынуждены гадать, когда привезут заказ. Мы гарантируем, что наш курьер позвонит. А если он этого не сделает, мы не возьмем с вас денег за доставку». Можно сделать бесплатную доставку, если курьер опоздал или приехал слишком рано. Можно обратить внимание на внешний вид курьера, его обходительность, необычное приветствие.
Следующий пункт: курьер отдает товар. А еще он может проконсультировать, показать основы использования, не будет никуда спешить, вы сможете при нем проверить товар. Можно пообещать, что у курьера гарантированно будет сдача и вам не придется заготавливать точную сумму.
Такие же возможности для выделения на фоне других продавцов можно искать и в остальных процессах. Можно так же расписать гарантию, консультацию по телефону. У нас, например, после продажи дается два года технической поддержки: человек может позвонить, и мы будем обязаны решить его проблему.
- Нужно придумывать, чем вы отличаетесь от конкурентов
То, что вы новичок и пока не можете нанять курьеров, не проблема: ищите что-нибудь другое. Например, если вы позвоните по телефону в Video-Shoper, то услышите немного необычное приветствие. Это может придумать и сделать любой новичок.
На одностраничнике с Kindle 5, который мы использовали для примера, очень большая доля УТП опирается именно на процессы. Сейчас еще раз внимательно посмотрите на этот сайт. Изучите продающий текст и дизайн, чтобы увидеть, как мы использовали процессы для УТП. Можете даже что-то украсть – разрешаем.
Необязательно идти по всем четырем пунктам, можно делать УТП только по двум вариантам. Например, по процессам и информации, по товарам и процессам, по товару и информации, по товару и услугам. Если вы затрагиваете хотя бы два действительно мощных фактора, тогда УТП будет работать.
Если ничего не приходит в голову, изучите своего клиента, и вы обязательно найдете хорошее УТП. Почитайте форумы и отзывы о товаре, группы в соцсетях – там найдутся проблемы, связанные с этим продуктом. Подумайте, что вы такого можете дать клиенту, что решит эти проблемы. Или обратите внимание, какой дополнительный товар люди ищут к основной покупке. Это достаточно простая технология, и она может эффективно выделить ваше предложение из десятков других.