Как начать бизнес с нуля и как открыть свой интернет-магазин? Узнать больше
imsider
Бизнес-школа   
интернет-магазинов
17 Сентября 2015

Хитрая пицца. Лучшее УТП из учебников маркетинга

Сергей Балакирев
Во всех учебниках по созданию уникального торгового предложения в пример ставят «Домино’с пиццу»:

«Доставка за 30 минут или пицца бесплатно!»


УТП крутое, потому что бьет по самому главному: чувству голода и азарту получить пиццу на халяву.

Молодой предприниматель делает вывод, что на старте ему стоит придумать нечто похожее, дерзкое и необычное. Но на практике ничего не выходит. Получается пародия, предприниматель отказывается от идеи и тормозит процесс.

В статье покажу обратную сторону медали гениального УТП и подскажу, с чего начать отстройку от конкурентов.

Доставка за «никогда»


На днях решил заказать пиццу. Никогда не пробовал изделия «Домино’с», поэтому захотел еще проверить, как выполняют свое обещание с доставкой.

Захожу на сайт, перехожу на страницу доставки и вижу:

404.jpg


Голод не тетка, и обещание доставить пиццу за 30 минут заставило позвонить по телефону. Сделал заказ и начал представлять, как беру в руки теплый треугольный кусочек пиццы и наслаждаюсь вкусом нежного плавленого сыра и начинки. 

Прошло 30 минут — пиццы нет.

На таймере уже 60 минут, а пиццу так и не доставили. Позвонил и отказался. Злой и голодный, заказал в другом месте, а «Домино’c пиццу» добавил в черный список. Эх, как будто узнал, что Деда Мороза не существует...

Любую неприятную ситуацию можно превратить в бесценный опыт, поэтому предлагаю вместе сделать три главных вывода.


Не сотворите себе кумира


RIP.png


Знать хорошие примеры УТП — полезно, но не попадайтесь в ловушку заблуждения, что нужно сделать, как в книжке. Совсем не обязательно, что модифицированное УТП у вас сработает.

Уверен, что прежде чем о «Домино’c пицца» заговорили газеты, компания сотни раз проверяла свои возможности. Кстати, как-то читал, что в середине 1980-х из-за проблем с доставкой компания изменила гарантию с «бесплатно» на 3 доллара в случае задержки более чем на 30 минут, а в 1993-м после нескольких судебных процессов и вовсе отказалась от неё.

Видимо, российские филиалы еще не ощутили острой проблемы.


Начните с маленького обещания


Не спешите. Я понимаю, что с самого начала хочется сделать необычное предложение и показать конкурентам средний палец. Но сильное УТП начинается с маленького обещания.

Подумайте, что приятного вы можете сделать для клиентов прямо сейчас? Выпишите несколько вариантов и отложите список в сторону. Дайте ему «повариться». Несколько пунктов отпадут сами собой.

Привыкните к мысли, что УТП — это не просто «замануха», а обещание, за которое придется нести ответственность.


Рвите шаблон


Со временем вы почувствуете, что с легкостью выполняете обещание, с которого начали. Теперь самое время подумать, как можно «порвать» рынок.

Почему именно сейчас?

Потому что вы привыкли, что за слова надо отвечать. Но главное — клиенты тоже привыкли, что ваша компания выполняет обещания. И внимание к дерзкому УТП будет максимальным. Как рвать шаблон, Имсайдер учит на коучинге.


Кладбище и копилка УТП


После истории с «Домино’c пицца» мне пришла идея в комментариях к этой статье собрать примеры пошлых и мощных торговых предложений. И каждый читатель рассылки Имсайдера получит идеи для своей ниши.

arhiv_utp.png


Уверен, что вы не раз обжигались о рекламные трюки и наоборот — радовались выгодным покупкам. 

Расскажите в комментариях пример УТП из вашей жизни:

  1. Название компании.
  2. Как звучало обещание.
  3. Что получили в итоге.
  4. Какой вывод сделали о компании.